España lidera las exportaciones de aceite de oliva virgen y de aceites de oliva, con el 79,1% y 95,6% de la cuota de estas exportaciones por valor, respectivamente, como se señala en el estudio de mercado "El mercado de aceite de oliva en China 2020", recientemente publicado por la Oficina Económica y Comercial de España en Cantón del ICEX.

En 2019, las exportaciones españolas totales fueron de 43.855 toneladas por un valor de más de 129,5 millones de euoros. De ellas, 101,8 millones de euros y 31,4 toneladas fueron de AOVE. El aceite de orujo de oliva presenta una tendencia bajista en las importaciones de China. Italia, es el segundo proveedor de aceite de oliva, y en 2019, sus exportaciones alcanzaron las 4.666 toneladas por un valor de más de 19,6 millones euros.

El sector del aceite de oliva está más concentrado que el resto del mercado de aceites vegetales, con Olivoilà concentrando en torno al 50% del mercado. El resto de la oferta se reparte principalmente entre marcas españolas e italianas de AOVE envasado en origen, como Betis, Carbonell, Borges, Filippo Berio, Bertolli, entre otras.

La demanda

Según el COI, China es el sexto importador de aceite de oliva, representado en torno al 4% de las importaciones mundiales, concretamente en 2019, China importó 50.420 toneladas de aceites de oliva. Fue el séptimo mercado del aceite de oliva de España, representando el 3,2% de sus exportaciones, con un 45% envasadas (hasta 5 litros) y un 55% a granel.

Entre 2014 y 2019, las ventas locales de aceite de oliva han crecido un 74%, llegando a las 45.700 toneladas y casi 600 millones de euros en 2019, teniendo en cuenta que el AOVE es un nicho en el mercado del aceite vegetal y su demanda es marginal, aunque de alto posicionamiento, dado que sus mercados principales se encuentran en las ciudades Tier 1 (Pekín, Shanghái, Cantón y Shenzhen) y las Tier 2 y Tier 3 más desarrolladas. El principal obstáculo para el consumidor local medio a la hora de comprar aceite de oliva es su mayor precio, el desconocimiento de sus cualidades y formas de empleo y su sabor.

Los factores que condicionan la demanda son fundamentalmente: la marca, el origen y el canal regalo. Por ejemplo, Olivoilà es la marca líder del mercado y realiza fuertes gastos en marketing y promociones. Los productos europeos o envasados en origen son percibidos como de mayor calidad frente a los producidos localmente. Por último, destaca que hasta el 60% de las ventas de aceites de oliva se produzcan como regalos, por lo que las promociones en periodos festivales son esenciales.

El precio

Respecto a los precios unitarios de las exportaciones, las exportaciones españolas marcan el precio medio. El precio de las exportaciones españolas es más competitivo que el resto. En 2019, el precio unitario de las exportaciones españolas fue de 3.249 euro/tonelada y el de las italianas de 4.233 euro/tonelada. Los principales factores que influyen sobre el precio en los últimos años han sido la Xylella fastidiosa y el exceso de stock local, que en 2019 fue de 9.540 toneladas de aceite de oliva.

Respecto a los precios minoristas, el precio unitario medio del AOVE envasado en China es más alto que los AOVEs envasados en origen de España e Italia. Principalmente, se debe al gasto en marketing y promoción de las marcas locales. Asimismo, el AOVE de categoría normal importado de Italia es algo inferior al AOVE importado de España. Por otra parte, es significativo que el AOVE orgánico importado envasado en origen tiene un precio más competitivo que los AOVEs envasados en China.

Las categorías de mayor precio incluyen AOVEs dirigidos a nichos, como el AOVE premium (con D.O.P.), AOVEs dirigidos al consumidor infantil o los AOVEs en formato de pulverizador. Son las categorías con mayor precio unitario, debido a su pequeño formato (250 ml). Por el contrario, el aceite de oliva y mezcla de aceites (aceite de girasol con AOVE 10-20%, etc.) son los más económicos.

Respecto a los impuestos, estos son de un arancel del 10% y un IVA del 13% (aceite de oliva virgen) o del 17% (aceite de oliva y aceite de orujo de oliva).

Canales de distribución

La distribución principal del aceite de oliva es a través de supermercados (64%), hipermercados (15%) y comercios tradicionales (15%). Las ventas online tan solo suponen un 4,1% del total. A la hora de elegir un distribuidor local es importante el posicionamiento del canal y la cantidad de puntos de venta, atendiendo a las características del producto. Por último, el canal HORECA incluye restaurantes mediterráneos u occidentales de alto nivel, u cadenas de hoteles de lujo o españolas.

El producto español mantiene una presencia dominante en el mercado, dado que 8 de cada 10 litros de aceite de oliva proceden de España. Sin embargo, se requiere reforzar la marca-país de esta commodity. Por otra parte, la marca líder Olivoilà no promueve la marca-país directamente.

El papel de la gastronomía es crucial. En el caso de la de la gastronomía española no goza de tanto reconocimiento como la italiana, junto con otros alimentos propios y que pueden servir de palanca para el consumo de sus AOVEs.

El mercado

Respecto a las perspectivas del mercado, la demanda de aceite de oliva cuenta con una de las mayores previsiones de crecimiento para los próximos cinco años, con un crecimiento del 20% en valor y de más del 30% en cantidad para 2024, respecto a 2019. En 2024, la demanda de aceite de oliva en China se estima en 60.900 toneladas por un valor de 721 millones de euros. Su CAGR del periodo 2019/2024 se estima en un 5,9% en términos de valor, muy por encima del resto de aceites vegetales.

Con unas creciente concentración y demanda del mercado previstas, existen algunas oportunidades para las empresas españolas en el mercado local. Por ejemplo, una mayor adaptación de los AOVEs según la segmentación demográfica y las diferentes preferencias del mercado local, el fomento del consumo del AOVE adaptado a los hábitos locales, la formación e inversión gastronómica y técnica en el canal HORECA y la industria productiva, respectivamente. Asimismo, con un mayor apoyo institucional coordinado y actividades de promoción tanto online como offline, España podrá reforzar su marca-país y consolidar su posición dominante en el mercado local.